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Photo by Austin Neill on Unsplash
 
規模經濟與不可替代性,是打造超級巨星兩大要素
 
馬歇爾是他那個時代最具影響力的經濟學家。他對所得分配狀態的變化大感詫異,在評論1870 年代時寫道:「現今能力普通、運勢平平的商人所獲利潤是史上最低 ⋯⋯而對那些才運 兼具的人來說,他們可經營的範圍如此之廣,這讓他們可以前 所未見的速度累積大量財富。」
 
聽起來很耳熟嗎?今天的貝佐斯、蓋茲和祖克伯說不定都適用這段話。
 
馬歇爾在說明超級商人與其他人日益擴大的所得差距時,是以當時最新的通訊技術為基礎,也就是電報。電報把英國、美國、印度甚至遠至澳洲的城市連接在一起。結果,馬歇爾發現,頂尖企業家能夠「將他們的建設或預測天賦應用在比以往更巨大、範圍更廣的事業上。」換句話說,科技擴大了市場規模,而這正是超級巨星能夠賺進巨額所得的基本要素。
 
芝加哥大學經濟學家舍溫.羅森(Sherwin Rosen)是實事求是的學者,頭腦清楚敏銳又詼諧。我們從他的研究得知,想要打造超級巨星,單有規模經濟還不足以造就超級明星,規模經濟僅是必要條件,而不是充分條件。
 
羅森開發了一個嚴謹的超級巨星經濟模型,顯示如果要讓市場由少數超級巨星主導,還需要第二項基本要素:市場頂端的競爭者必須是「不完全替代品」(imperfect substitute),亦即每個超級巨星都有獨特的風格和技能,這會影響他們的獲利能力。
 
如果所有經理都具備相同才能,亦即他們是完全替代品,那公司不論任命誰擔任執行長或高層主管都無關緊要。如此一來,位居高層的商界人士將無法獲得高收入,因為他們將面臨同等實力對手的激烈競爭。同樣的,如果每位音樂人的聲音聽起來都一樣,那我們在智慧型手機或收音機上聽誰的音樂就不重要了,所有音樂人的收入也都會一樣。
 
想要打造超級巨星市場,規模經濟和獨特性兩者缺一不可。憑藉規模的力量,排名第一的人,即便才華只比競爭對手略勝一籌,他能獲得的報酬也遠比落後者更高,因為最有才華者可以觸及更多受眾或市場,進而產生更大的營收和利潤。
 
冪律的力量,當紅商品更加爆紅
 
一個人的音樂品味從來不是獨立發展而成的。在這個過程中就會產生一種從眾效應,讓當紅的音樂變得更加爆紅。
 
當我們從朋友那裡得知了特定歌曲或音樂人,或者朋友向我們推薦某些類型的音樂,從眾效應就可能產生。而且在這種情況下從眾效應特別強大,因為音樂通常是社交活動,一般人喜歡與他人分享聽音樂的體驗。
 
我們也希望了解朋友熟悉的音樂,因為這能深化友誼,還能提升我們聽音樂(隨音樂起舞)的體驗。因此,在朋友圈流行的音樂通常更具吸引力。隨著我們愈常聽到並逐漸喜歡上一首歌,便會產生根深柢固的心理傾向,進一步強化從眾效應。
 
不必出類拔萃,但起步就要站穩
 
社會學家薩爾甘尼克(Matthew Salganik)、多茲(Peter Sheridan Dodds)和沃茲(Duncan Watts)進行過一項劃時代實驗,發現了人氣暴增或驟降的過程。
 
研究人員邀請14,341名參與者下載迄今尚沒沒無名的樂團的48首歌曲。參與者會被隨機分配到一個網站,其中一個網站可得知其他參與者的歌曲下載率,另一個網站則不知道其他人的選擇。
 
在第一個網站中,參與者的喜好會受到社會因素的影響而改變;在第二個網站中,個人喜好是獨立形成。結果發現,如果參與者知道每首歌曲的下載頻率,那麼出現爆紅歌曲的可能性就會大增,而且下載頻率比喜好獨立形成時更接近冪律分布,排名第一的歌曲受歡迎程度,要比排名第二的歌曲高出好幾倍,而排名第二的歌曲受歡迎程度,又是排名第三者的好幾倍,以此類推。
 
實驗還進一步得出一個很有意思的結果:如果參與者被隨機分成幾組,並讓社會因素影響個人的歌曲選擇,將會導致那48首歌曲在各組中的排名不同。換句話說,同一首歌曲如果起初在某一組很受歡迎,人氣就會上升,而如果在另一組一開始不受歡迎,人氣就會下滑。形成社會學家所說的「累積優勢」(cumulative advantage),也就是不管出於何種原因,只要你擁有超越競爭對手的優勢,即使該優勢一開始極為微弱,久而久之也會像滾雪球一樣演變成巨大優勢。
 
當然有些歌曲是無緣登上榜首的。但那些表現不錯的歌曲(取決於實驗中獨立選擇出來的喜好排名),幾乎隨便一首都有可能居冠。歌曲的人氣看似取決於品質,但品質本身其實還不夠,因為在社群網絡上的互動難以捉摸。
 
起步就要站穩,加上在社群網絡傳播,兩者至關緊要。多才多藝的音樂家柯利耶告訴我說:「在YouTube發布的影片會不會被瘋傳,底下第一批留言非常重要。」
 
民眾的信念、知識和行為受到同伴的信念、知識和行為影響,正是這種社會動力導致冪律關係的產生。只要你開始用冪律來看世界,就會發現冪律無所不在,也更能明白大起大落的過程,以及偶發的極端事件成因。


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